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解析爱奇艺多点开花的商业版图

发布于 2018-06-04 16:55:15   浏览 次  
 

 去年夏天《中国有嘻哈》火爆荧屏,今年上半年《热血街舞团》《机器人争霸》再掀圈层文化热潮。爱奇艺在将小众文化转向大众视野的过程中,始终有着自己一套独特的方法论。

 
 
值得注意的是,爱奇艺在精准把握各圈层用户娱乐需求、爆款频出的同时,将IP特色与商业价值完美融合,嘻哈洗脑广告歌、街舞魔性植入、机器人个性代言,持续放大IP价值,不断刷新着业内关于的网综商业价值的认知。
 
从听觉、视觉到价值观感染
 
爱奇艺的原生广告进阶之路
 
当《中国有嘻哈》的AKA.imp小鬼,用rap的方式唱出“Hip-hop就是维他命,活力无限不会停,农夫山泉维他命水,大V开启进攻引擎……”后,伴随着一支支定制的洗脑广告歌,爱奇艺的网综商业价值得到不断释放。
 
 
今年上半年里,《热血街舞团》《机器人争霸》继续延续了爱奇艺网综原生广告的基因,将IP特色与产品植入进行结合,碰撞出更多火花。
 
《热血街舞团》中,随着音乐的变化和后期特效的加成,将产品的卖点、轮廓以短小精悍的文案等元素,毫无违和感地融入到整支舞蹈当中,苏恋雅、草鱼、肖杰、KK等舞者各具特色的街舞solo,将产品特征演绎地淋漓尽致。
 
如节目创意口播里,以灵活多变的手指舞展现vivo的屏幕指纹解锁功能;以一气呵成的太极手势画出百事可乐的logo;以个性飘逸的甩发舞凸显海飞丝的去屑功能;以行云流水波浪舞展示雪花啤酒的产品形态……其中,魅力十足的苏恋雅更是凭借创意口播,引发网友阵阵惊呼,“折手不折骨,甩发不打结,广告太美了”、“第一次觉得广告看不够”。
 
 
此外,还有开车舞、泼墨舞、肖氏舞林秘籍等等,将产品最大程度融入场景之中,使用户无缝地接收到广告中的信息,可看度得到加强的同时,也通过多屏互动,潜在增强了产品与IP相关联的记忆,从而增加品牌曝光的效果。
 
节目播出后,在微博端掀起了街舞挑战热潮,#热血街舞团#微博话题阅读量已突破140亿,讨论量高达5000余万,#鹿晗开车舞##折手舞挑战#等相关微博话题阅读量也已破亿,引发网友疯狂打call。而在品牌推广方面,鹿晗为海飞丝导演广告的话题亦得到迅速发酵,#鹿晗海飞丝#话题阅读量达4亿,并成为海飞丝全新代言人。
 
 
而此番在《机器人争霸》中,爱奇艺再次将原生广告玩出了新花样,原本冰冷的机器人被赋予了不同的性格,通过拟人化的创意动画让机器不再“高冷”,并改变了以人为主角的方式,创新启用参赛机器人代言产品,通过“感染营销”增强与用户的情感互动,获得众多广告商的青睐。
 
通过黑狼、毒牙、追魂刃、原子弹、黄金暴击等在节目中获得出色表现的机器人创意独白的形式,将肯德基、OPPO、唐小僧、东风悦达起亚等品牌主的机器人形象以炫酷动画呈现在用户眼前,如《机器人争霸》与肯德基#我爱吃鸡#的品牌营销完美融合,展现品牌特色的同时,赋予品牌更多人格魅力。
 
 
黑狼令人战栗的呼啸、追魂刃精确布局强力爆发、黄金暴击无所畏惧千站之神、原子弹勇敢战斗折戬无惧,这些机器人的精神品质,与品牌的企业文化相互呼应,无形之中让内容与品牌实现价值观共鸣,催生更大的营销能量、更持久的营销影响力。
 
 
从《中国有嘻哈》以广告歌唱出产品,到《热血街舞团》以舞蹈诠释品牌,再到《机器人争霸》通过拟人手法注入精神内核,从听觉、视觉到价值观输出,爱奇艺圈层爆款频出,原生广告亦不断进阶。
 
《机器人争霸》综游互动、衍生开发
 
“一鱼多吃”释放IP商业价值
 
不仅是综艺IP本身商业价值的开拓,基于爱奇艺平台对IP产业链的成熟运营,《机器人争霸》通过综游互动、衍生开发等多种方式将IP价值进一步延伸扩大,释放平台商业价值。
 
5月3日起《机器人争霸》同名手游在安卓端开启测试,在为期一周多的测试时间里,将机器人格斗从观赏的视觉层面拓展到了亲身竞技的参与层面,增强互动体验的同时,通过对综艺节目的真实还原,将精彩的综艺内容进行更广范围的延续,从而扩大节目及IP影响力。
 
如为了最大程度还原节目中的战斗舱,地面隐藏的锯齿、大铁锤、滚刺等陷阱细节都得到了一一复制,加之金属的质感、独特的舞台灯光效果,“太炫酷了”“燃爆了”成为网友对这款格斗对抗游戏的一致体验。
 
除了综游互动,在节目衍生品开发上,《机器人争霸》区别于以往IP以形象入手的传统衍生开发方式,而是更深层次挖掘其衍生产业链,在节目播出期间授权众多衍生品牌,包括3C产品、玩具等,并在爱奇艺商城上线《机器人争霸》特制版的格斗机器人Ganker与Al战宠GEIO,实现“机器人争霸”IP商业价值空间的进一步拓宽。
 
据悉,《机器人争霸》还将把线上节目进一步延伸至线下联赛、网剧、电影、乃至实体乐园,使得《机器人争霸》这一超级网综IP协同效应发挥到最大。
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